Помощь по Теле2, тарифы, вопросы

03.10.2009

Что такое кастомизация товаров и услуг?

Кастомизация (от англ. customer - клиент, потребитель) подразумевает выпуск массового готового продукта персонифицированного под конкретного потребителя. Клиент сегодня стал капризен, ему есть из чего выбирать. Наступает эра кастомизации, потребитель ищет свой, уникальный товар.

Основная задача кастомизации – создать продукт под конкретного потребителя, который бы удовлетворял его личные потребности.

Перед производителем встает вопрос современности – как выпускать такой продукт, при этом получая существенную прибыль? Довольно часто производитель идет на поводу своих собственных предпочтений, мало интересуясь пожеланиями клиента. Как результат, невостребованные товары и услуги на рынке потребления.

И маркетологи, и технологи, каждый на своем месте, знают свое дело отлично. Маркетолог прекрасно разбирается в покупательских предпочтениях целевой аудитории. А технолог – профессионал в выпуске продукции. Вот только слаженности в их работе нет. Нет системы. Нет взаимопонимания. В любой крупной корпорации маркетологи и менеджеры по продажам всегда исполняют роль внутреннего клиента, полностью зависящего от возможностей производства. Потому так трудно бывает продать товар, свежий, только что с конвейера, но уже глубоко морально устаревший.

Рентабельность кастомизации напрямую зависит от слаженной и оперативной работы всех отделов корпорации. Маркетологи предлагают расширить ассортимент, чтобы привлечь как можно больше потребителей, что называется – на все вкусы и кошельки. Менеджеры по продажам настаивают на кастомизации и многовариативности предложений. То есть свой товар или услугу они стараются подобрать под конкретного клиента, чтобы заключить сделку и получить свою законную премию за объем.

Ни маркетолог, ни менеджер не имеют понятия в какую копеечку вылетает каждая позиция, на которой они настаивают.
У кастомизации есть и другая сторона «медали». Слишком сложный продукт или большое количество предложенных опций может отпугнуть потенциального клиента, парализовать его волю. Когда клиент имеет очень большой выбор, он с трудом отдает предпочтение в пользу какой-то марки или модели.

Кастомизация затронула почти все сферы производства. Однако проще и дешевле выпустить товар или услугу для целевого сегмента рынка, чем подгонять товар под каждого конкретного клиента.

К примеру, выпуск грузовиков с отдельными комплектующими для разных запросов покупателя только приветствуется. Зачем южанам переплачивать за морозоустойчивые шины или какую-то фишку для северян?

Свои тренинги я тоже формирую и прописываю под каждого своего клиента. Для меня важна начальная подготовка группы, базовые знания, опыт работы по профилю и даже возраст участников. То, что и как нужно преподнести людям опытным, будет совсем некстати для новичков, «чистых листов». Это и есть кастомизация, то есть выпуск товаров для конкретного потребителя. Чем больше мы знаем о каждом своем клиенте, тем больше шансов удовлетворить его потребности.

С другой стороны кастомизация чревата повышением цены на товары и услуги, что мгновенно делает этот продукт неконкурентноспособным. Кастомизация входит в нашу жизнь уверенно, каждая фирма и компания должна наконец повернуться лицом к своему клиенту. Взаимодействие всех систем большого производственного организма может привести к серьезной клиентоориентированности и вывести компанию в лидеры продаж.

Жанна Пятирикова

Полное или частичное копирование статьи возможно при размещении
обратной активной ссылки на страницу статьи нашего сайта, с указанием авторства.

Изменение традиционного товара/услуги под запросы отдельных потребителей

Компания «Dell» практикует услугу «Собери компьютер своей мечты»: можно установить необходимые характеристики для винчестера, выбрать требуемый объем памяти и много-много прочих характеристик. Эта новая тенденция преимущественно западных компаний – кастомизация – изменение традиционного товара/услуги под запросы отдельных потребителей.

Кастомизация, апеллируя к истории рыночных отношений, не что-то инновационное, наоборот, с нее начинался рынок: костюмы шились у портных по индивидуальным заказам, украшения, предметы интерьера изготовлялись исключительно под клиента. Перестроившись на иной вид маркетинга, рынок стал ориентироваться на снижение издержек и оптимизацию производства, а товары стали «штамповаться» в массовом количестве и потеряли свою главную ценность - индивидуальность. В итоге потребитель потерял самого себя, свой стиль и стал одним «большим клиентом» для компании.

Устав от однообразия, клиент стал требовать к себе индивидуального подхода, а организации начали предлагать такого рода услуги за весьма внушительную стоимость: «Мол, хотите индивидуального подхода – платите вдвойне». В итоге мы наблюдаем процесс заполнения рынка «одинаковыми» товарами, от которых хочется уйти к чему-то новому и уникальному.

Кастомизация в России

Запад наглядно демонстрирует перспективность кастомизации, однако, России положительного опыта еще недостаёт, хотя бы по причине того, что россияне не всегда готовы отдавать внушительные суммы за то, чтобы отличаться. В то же время в мегаполисах уже сформировалась группа потребителей, которую можно считать целевой аудиторией для кастомизированных товаров. Потребность в продуктах, максимально адаптированных под личные вкусы, имеет решающее значение там, где емкость рынка велика. К примеру, в автобизнесе кастомизацию не только поставили на поток, но и сделали дополнительным источником прибыли. Салону выгоднее продать автомобиль с дополнительными luxury-опциями, нежели со стандартным набором. Так, около 10% от общего числа заказов в отечественных автосалонах составляет индивидуальная сборка. Кроме того, есть модели премиум-класса, комплектация и оформление салона которых эксклюзивны. В этом случае клиенты, как правило, стараются «начинить» машину абсолютно всем, порой даже теми опциями, которыми они никогда не воспользуются.

В процессе кастомизации помимо вкусовых нюансов клиента, во внимание принимаются и имиджевые характеристики продукта, т.е. когда один и тот же товар для разных клиентов упаковывается по-разному. Не в упрек отечественным производителям, но не секрет, что ряд ТМ сока разливают на одном заводе, а позиционируют в разных ценовых сегментах. Дизайн – один из основных инструментов кастомизации: дизайн упаковки, интерьера, одежды, украшений, техники и т.д.

Удачным примером кастомизации можно считать деятельность производителя шоколадной продукции «Конфаэль», развивающего сеть одноимённых магазинов. В ассортименте салонов есть сладкие сувениры и наборы к различным праздникам. Наряду с ними можно приобрести и полностью персонализированный продукт – например, заказать в шоколаде фигуру любимой тёщи в полный рост. Художники берутся не только воспроизвести внешнее сходство, но по желанию могут подогнать её формы под голливудские стандарты или «переодеть» в Екатерину II. А в 2011 году один известный дизайнер представил на модном показе коллекцию платьев из шоколада. Разумеется, такая одежда не предназначена для носки, но она идеально подходи в качестве креативной идеи для фотосъемки или демонстрации на подиуме.

Необычные накладки, наклейки, пайетки, стразы – всё то, что индивидуализирует вещь, вызывает к ней интерес и желание приобрести. Учитывая жесткую конкуренцию в каждом сегменте рынка, производители вынуждены расширять сферу использования товара и его функционал, чтобы впоследствии подстроить дизайн под технические особенности и наоборот. Например, высоким спросом пользуются джокеты на мобильные телефоны. Идея хороша тем, что клиент сам наклеивает изображение, неудача исключена – джокеты можно переклеивать несколько раз. Этот метод индивидуального дизайн очень захватывает.

Маркетологи говорят о том, что в отличие от Запада российский бизнес ещё не созрел для такой клиентоориентированности. В нашей стране отчётливее тенденция «коробочных» решений. Готовые тарифы, готовые туры, готовые пакеты. В промышленных масштабах, то есть в масс-маркете, где требуется обеспечить быструю проходимость, или поточность, любая персонализация повышает операционные издержки. Кому это нужно? Да и зачем кастомизироваться, если и так всё покупают. Любое массовое производство заведомо дешевле, чем индивидуальный подход. Но ведь есть разные способы персонализации. Можно использовать кастомизацию экспертную, тогда придётся под каждого клиента создавать новый продукт. Например, компания Paris Miki торгует очками, каждая модель которых конструируется на основе фотографии покупателя и с учётом его личных предпочтений. Такой вариант крайне затратный и существенно увеличивает стоимость конечного продукта. Альтернатива – модульная кастомизация. Если товар предполагает некое деление на элементы (набор функциональных частей), то клиенту может предоставляться возможность подобрать собственную комплектацию. Так поступает уже упомянутая компания Dell. Ещё один вариант – кастомизация на уровне дизайна, то есть человек сам выбирает стиль упаковки, форму товара. Например модель Porsche Cayenne предлагает широкие комбинаторные возможности оформления интерьера от элегантного до спортивного благодаря разнообразной палитре цветов и структуре панелей. Например, стильная отделка деревом, отделка алюминием или – прямое заимствование из автоспорта – карбоном. Все в соответствии со вкусом клиента.

Кастомизировать можно любой товар, особенно если разработка идеи направлена не столько на увеличение прибыли, сколько на повышения авторитетности и престижа ТМ. Так называемые товары и услуги luxury-класса и должны быть в малом количестве и стоить дорого. Иначе в чем их ценность?

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.сайт. Любые другие заимствования являются противозаконными.

Интересным вариантом персонализации в маркетинге является стратегия массовой кастомизации.

Под массовой кастомизацией (англ. customization - ориентация на потребителя) понимается изготовление массовой продукции под конкретный заказ потребителя путем ее комплектации дополнительными элементами и принадлежностями.

Стратегию массовой кастомизации как новую концепцию маркетинга впервые ввела в свою деятельность компания Dell - один из лидеров на рынке компьютерного обеспечения.

После слияния компаний Compaq и Hewlett Packard их совокупный доход в два с половиной раза превысил доход компании Dell, в то же время их прибыль составила всего 40% уровня прибыли компании Dell. Эксперты сходятся во мнении, что добиться подобного уровня рентабельности компания Dell смогла за счет первенства в использовании стратегии массовой кастомизации.

Суть концепции массовой кастомизации состоит в совмещении элементов массового производства и производства на заказ. Любой производитель стремится к снижению издержек за счет использования эффекта масштаба, полной загрузки мощностей, которая свойственна массовому производству. С другой стороны, современная тенденция индивидуализации потребителя приводит к тому, что компании вынуждены все больше удовлетворять дифференцированным запросам конкретных клиентов. В полной мере это было (до недавнего времени) возможно только за счет единичного производства или производства на заказ. Желание найти «золотую середину» привело такие компании-производители массового продукта как Dell, Honda, P&G и некоторые другие к концепции бизнеса на основе массовой кастомизации. При массовой кастомизации технологическая база или основа изделия создается на массовом производстве, а затем модифицируется под требования каждого конкретного клиента. Таким образом, у потребителя создается ощущение, что продукт произведен специально под него с «нуля».

При реализации концепции массовой кастомизации важно соблюдать несколько условий. Первое условие - это предоплата. Клиент вносит оплату до начала стадии доведения базовой производственной основы продукта под требования конкретного покупателя. Другими словами, все затраты на доведение этой базовой основы продукта полностью окупаются еще на стадии изготовления продукта. Данная технология позволяет компании аккумулировать оборотные средства, так необходимые для эффективного функционирования.

Вторым условием эффективной реализации массовой кастомизации является наличие особых потребностей. Должна существовать техническая возможность адаптации продукции к требованиям потребителя. Если целевой рынок имеет унифицированные требования к продукту, то говорить о массовой кастомизации проблематично. Однако современные маркетологи считают, что даже такие массовые продукты, как йогурты или хлеб, можно тоже продавать на основе массовой кастомизации.

И наконец, одним из важнейших условий эффективности концепции массовой кастомизации является предложение потребителю лишь модификаций продукта. Ни одна компания в рамках массовой кастомизации не предлагает потребителю изменения базовых технических характеристик.

Например, в мотоциклетном производственном подразделении Honda, которое работает в рамках массовой кастомизации, потребителю предлагают выбрать элементы дизайна мотоцикла, а не вид трансмиссии, двигателя и прочие базовые технологии, которые заложены в конвейерном производстве.

Какие управленческие вопросы необходимо решать в рамках перехода к массовой кастомизации? Во-первых, что нужно изменить в производственной структуре для перехода на массовую кастомизацию. Во-вторых, определить дополнительные навыки, которые необходимы персоналу для реализации данной концепции. Здесь главным моментом является повышение квалификации персонала и переход на новый уровень обслуживания. Переход к массовой кастомизации также требует четкого определения дополнительных источников финансирования.

Концепция массовой кастомизации существенно отличается от массового производства и от производства на заказ. Продукция не является ни массовой, ни в полной мере единичной, однако воспринимается потребителем как уникальная. В качестве целевых рынков выступают не отдельные сегменты, а индивидуальный потребитель, как и в производстве на заказ, при этом издержки снижаются за счет использования элементов массового производства. Все дополнительные детали, запасные части, дизайнерские работы и т.д. оплачивает потребитель до того, как производитель понесет затраты. При системе массовой кастомизации практически полностью отсутствуют складские запасы как готовой продукции и незавершенного производства, так и материалов, сырья. Следовательно, происходит существенное снижение логистических издержек, фактически - складских запасов. Массовая кастомизация предполагает применение принципа Justin-Time (JIT - оперативная поставка), тогда все запчасти и детали закупаются у поставщиков именно тогда, когда поступает предоплата от заказчика, и, естественно, готовый продукт сразу реализуется потребителю.

Для того чтобы эффективно перейти на массовую кастомиза-цию, вносятся изменения в систему управления персоналом и в производственную систему. Проектное управление выходит на более высокий уровень Multiple Project Management. Создаются так называемые кочующие структуры, когда в отличие от матричной классической структуры создается огромное количество не просто проектных целевых групп, а «целевых клиентских групп», в которых специалисты переходят из одной группы в другую по мере выполнения своих задач и функций. Это требует от компании очень большой гибкости. Такие плюральные структуры создать непросто. Необходимо изменить практику отношений с поставщиками и перейти на частые микрозаказы. В данной ситуации лояльность поставщиков и выстраивание долгосрочных отношений являются очень важными факторами. Меняется не просто система продвижения продукта, но фактически происходит смена философии бизнеса: компания начинает продвигать не столько продукт, сколько услугу по созданию уникального продукта под конечного потребителя.

Николай Садчиков рассказывает, зачем бренду выпуск кастомизированных продуктов и что широкий выбор делает с покупателем.

Зачем вам кастомизация?

Кастомизация (от англ. customization) - это адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.

Обычно разговор про кастомизацию начинается с пространных рассуждений о том, что покупателю нужен выбор. Это неправда. Давайте будем с собой честны: кастомизация - это не столько реальное преимущество для клиента, сколько возможность для бренда выделиться на фоне конкурентов.

Как учит нас дао продаж, покупатель приходит в магазин не за товаром, а за эмоцией. Кастомизированный продукт - даже если человек собрал что-то стандартное - удваивает эту эмоцию, прибавляя к радости от покупки ощущение сопричастности и удовлетворение от проделанной работы. Чаще всего именно в этом и состоит привлекательность кастомизации.

Покупатели в большинстве своем консервативны. С одной стороны, они быстро привыкают к имеющимся опциям и хотят, чтобы им предлагали что-то новое: в другом цвете, в новой модификации, с перламутровыми пуговицами. Бренды крутятся как белка в колесе, чтобы каждый сезон неизменно удивлять своих клиентов.

С другой стороны, насмотревшись на новое, люди склонны покупать одно и то же. Так, наученная опытом компания Benetton во всех магазинах держит большой запас черных водолазок и минимальный набор цветных - потому что люди везде одинаковые.

Это правило работает и с кастомизацией: большинство покупателей неосознанно сделает довольно консервативный выбор, который в их глазах будет творчеством. То есть, скорее всего, ваш клиент соберет что-то очень похожее на базовую модель, но уйдет счастливый - ведь он собрал её сам. Поэтому держите наготове максимальный запас ходовых опций и минимальный остальных, потому что люди всегда покупали, покупают и будут покупать только «черные водолазки».

Кастомизация все-таки нужна рынку

Да, это так. И в первую очередь - как важное конкурентное преимущество. Если продавец предлагает эту опцию, покупатель может купить именно то, что ему нужно, тогда как у менее продвинутых конкурентов ему придется выбирать из того, что есть.

Еще одно преимущество кастомизации - это возможность регулировать спрос в свою пользу и продвигать отдельные компоненты или товары. Свежий пример из практики Bear Bike: стоило нам подробно рассказать нашей аудитории о преимуществах руля «булхорн», который никогда особо не продавался, как заинтересовавшиеся покупатели подчистую смели весь сток.

Таким образом, с помощью маркетинговых инструментов вы можете максимально эффективно управлять остатками. А если ваша модель кастомизации заключается в создании (или доработке) товаров на заказ - то и навсегда решить эту проблему. Как? Объясним на еще одном примере, благо их у нас достаточно. В этом сезоне перед нами остро встал вопрос расцветки рам. Статистика прошлых лет такая: сначала клиенты покупают цветные велосипеды, а когда выбора уже нет - разбирают черные (вот он, к слову, пример навязанной покупки). Исходя из этих показателей, мы всегда заказываем определенное количество деталей разных цветов. Однако в этом году черные велосипеды у нас смели в первые дни продаж, потом бодро разобрали ярко-зеленые, и в какой-то момент продажи встали - другие цвета расходятся медленно.

Кастомизация спасает от подобных казусов: если мы красим раму на заказ, то проблемы затоваренности цветом не существует как таковой, а значит ошибиться с закупкой невозможно.

Велосипед Bear Bike

Как приучить покупателей к новой методике?

Разные покупатели по-разному включаются в процесс кастомизации. Большой выбор может запутать потребителя, особенно новичка. Поэтому надо научиться говорить с разными потребителями на их языке, а иногда и объяснять им очевидные вещи.

С опытными пользователями проще: они немедленно проникаются благодарностью за то, что их, черт возьми, наконец-то спросили и дали возможность купить именно то, что они хотят. Так и рождается лояльность к бренду, которая имеет все шансы перерасти в настоящую любовь.

В этом году мы запустили акцию «Bear Bike: Создай свой велосипед», которая позволяет каждому желающему собрать свою уникальную модель. Эта идея стала побочным результатом нашей попытки оптимизировать производство, вернее, процесс сборки велосипедов. С технической точки зрения нам все равно, какой ставить руль - так пусть человек сам выберет тот, который ему нужен. И так со всеми деталями - а оставшиеся наверняка пригодятся другому клиенту. Не сейчас, так через месяц.

Можно сказать, что своих целей - приучить людей к новой модели продажи - мы добились. Клиенты действительно хотят покупать товары, которые «подогнали» под них.

Подводные камни кастомизации

• Самое очевидное - кастомизация удлиняет продажу: и непосредственную интеракцию покупателя с продавцом в магазине, и процесс созревания. Люди будут думать дольше, но зато будут думать именно о вашем продукте и, скорее всего, вернутся именно к вам, а не к конкурентам. Поэтому будьте готовы, что покупатель возьмет тайм-аут, однако ничего не мешает напоминать ему о себе регулярными рассылками.
• Для продавца производство кастомизированного товара - процесс тоже весьма длительный. Отличную историю затеял бренд Nike, который на официальном сайте предлагает всем желающим кастомизировать расцветку и материал кроссовок, вплоть до персонализированной надписи на заднике. Разумеется, на производство кастомизированной вещи уходит больше времени, но зато вы можете контролировать глубину кастомизации и предлагать только то, что вам выгодно и по силам.
• Еще один момент - кастомизация работает в том случае, если цена персонализированного продукта не превышает (или несильно превышает) цену базовой модели. Великолепный пример - ювелирка Pandora. Широчайший выбор в нескольких ценовых категориях позволяет покупательницам собрать собственный браслет, заплатив за него столько же, сколько за стандартный.

Зато при определенной сноровке кастомизация может даже упростить для продавца логистику и хранение товара. У вас есть уникальная возможность продавать неотработанные компоненты в качестве самостоятельных товаров. Плюс вам не требуется хранить готовое изделие - сборка происходит уже после продажи. В нашем случае это критично, потому что собранный велосипед занимает гораздо больше места, чем его детали по отдельности. А та же Pandora создала модель продаж, в которой все предельно стандартизировано и технически удобно в первую очередь для самого продавца.

Вообще, обсуждение любой бизнес-идеи, в том числе кастомизации, надо начинать с решения вопросов хранения, учета и логистики. Наш опыт показал, что с продуманным процессом учетом компонентов не потребуется выделять кастомизацию в отдельный бизнес - это может быть деталью, которая впишется в ваши уже отлаженные процессы. Кастомизация - опция, которая может привлечь новых клиентов, выделить вас на фоне конкурентов и, в тандеме с грамотной маркетинговой кампанией, решить проблему залежавшихся остатков.

Чек-лист

Итак, если вы подумываете о кастомизации, то для начала задайте себе несколько вопросов:

• Насколько компоненты вашего продукта стандартны и взаимозаменяемы?
• Как будете хранить и учитывать?
• Кто будет это делать?
• Каков скрипт общения с покупателем?
• Получится ли продать невостребованные компоненты?

Если все ответы нашлись, можно пробовать. Грамотно реализованная кастомизация не требует особенных затрат, но создает крайне ценное преимущество в глазах покупателей.

Кастомизация – модный тренд или реальная выгода?

сотворчество: В условиях перенасыщения рынка, когда покупатель зачастую теряется среди изобилия вариантных товаров, производителю необходимо найти некий нестандартный подход к клиенту. Прекрасным способом установить связь с потребителем может стать предложение поучаствовать в процессе создания уникального продукта, изготовленного по авторскому рецепту с учетом любых пожеланий заказчика

Наталья СУРКОВА

Потребитель, избалованный достижениями современной цивилизации, при покупке чаще всего испытывает два противоречивых желания:

Приобрести высококачественный и апробированный массами в течение длительного времени продукт, обеспечивающий ему наибольший комфорт;

Подчеркнуть собственную индивидуальность и статус и с помощью эксклюзивного, необычного товара или услуги выделиться из толпы себе подобных.

Игнорировать нужды потребителей - значит терять прибыль. Именно поэтому в последние годы маркетологи всерьез задумались над возможностью удовлетворения любых, в том числе и нестандартных, запросов клиента. В 1987 году в книге С. Дэвиса «Future Perfect» впервые было использовано словосочетание «массовая кастомизация». В девяностые годы на рынке (в основном, Соединенных Штатов Америки) стали появляться первые предприятия, внедрявшие технологию массового производства на заказ (МПЗ).

Однако повальной кастомизации и полного вытеснения привычного производственного процесса, предрекаемых некоторыми маркетологами, так и не произошло. Во многих случаях внедрение МПЗ оказалось достаточно дорогим удовольствием. Именно поэтому возможность его продвижения исследуется сегодня лишь на пороге между люксовым и премиальным сегментами.

Какова же причина замедленного развития этого, казалось бы, вполне востребованного вида услуг? Что вообще такое кастомизация - дорогой каприз или недалекое будущее всех мировых производителей?

ПОНЯТИЕ И ВИДЫ КАСТОМИЗАЦИИ

В переводе с английского «custom product» - изготовленный на заказ и нестандартный товар. Кастомизированное изделие (изготовленное на «сервисной фабрике») - это продукт по спецзаказу, адаптированный под нужды конкретного потребителя.

Швейные ателье, ювелирные, мебельные мастерские, предприятия питания, предлагающие изготовление продукции по условиям заказчика, давно уже заняли на рынке собственную нишу. Однако кастомизация - это далеко не полукустарное производство. Речь в данном случае идет именно о массовом выпуске эксклюзивных или нестандартных товаров на заказ, которые должны обладать достаточно высокими эксплуатационными и качественными характеристиками. Ни одна мастерская не сможет в полной мере конкурировать с высокотехнологичным производством, выверенной рецептурой, огромной сетью специалистов, изучающей малейшие колебания предпочтений потребителей и пр.

Эффективная кастомизация возможна лишь в случаях модификации части или отдельных компонентов продукта. Ни одно серьезное современное предприятие не может предложить потребителю полную замену базовых технических характеристик для создания принципиально нового товара. Изменения, вносимые в продукцию по желанию клиента, могут выражаться в форме индивидуальной комплектации, оригинального дизайна, особого качества, нестандартных размеров и пр. Именно в этом случае возможно снижение издержек за счет применения элементов массового производства.

Выделяют несколько технологий кастомизации:

1. Экспертная (вертикальная). В пищевой отрасли эта технология применяется очень редко. Такой товар имеет наиболее высокую премиальную наценку. Характерным примером является производство оливкового масла под маркой Nudo, Италия. Потребителю предоставляется возможность выбрать и взять в аренду определенное дерево (оливу), из плодов которого в дальнейшем будет изготовлен продукт.

2. Модульная (горизонтальная) - сбор продукции из уже готовых блоков и модулей, причем их количество и виды в готовой комплектации определяются по желанию клиента. Наглядным примером в продовольственной сфере является заказ кастомизированного кофе: подбор не только сорта, но и добавление дополнительной порции сливок или сахара по вкусу, регулировка крепости напитка. По определению Эдварда Ферна, президента компании Time-to-Profit, Inc. и автора ряда книг по управлению проектами, разработке новых продуктов и усовершенствованию бизнес-процессов, именно модульный подход к производству и является, по сути, истинной кастомизацией.

3. Косметическая - изменения, производимые по требованию заказчика, касаются лишь внешнего вида изделия, веса или введения дополнительной функциональности.

Ценность продукта в глазах покупателя возрастает еще больше, если товар получает не только требуемую модификацию, но и создается при непосредственном его участии. Применительно к съестным это может быть как изменение рецептуры (модульная технология), так и расфасовка по требованию или разработка индивидуализированных этикеток (косметическая кастомизация).

Некоторые современные маркетологи утверждают, что на заказ возможно произвести все что угодно, от хлеба до йогурта. Однако практика показывает, что покупатель согласен вносить дополнительную плату лишь за удобство, наслаждение, пользу или экономию времени. Именно поэтому легко поддаются кастомизации продукты, доставляющие особенное удовольствие, - кондитерские изделия, шоколад, мороженое, алкоголь, мясные и рыбные деликатесы, сыры и пр. Подбор и доставку на дом индивидуальных продуктовых наборов также можно считать одним из вариантов данного направления.

Хлеб и молоко, т.е. базовые товары ежедневного потребления, не только обладают низкой эластичностью спроса, но и низкорентабельны. Производство на заказ подобной продукции сегодня вряд ли будет пользоваться успехом или принесет какую-то ощутимую прибыль. Возможно, ее кастомизация будет приемлемой только в условиях абсолютного перенасыщения рынка, пока же это представляется маловероятным.

УДАЧИ И ПОРАЖЕНИЯ

Потребность в изделии, идеально подогнанном под индивидуальные запросы, может иметь решающее значение именно в том случае, если речь идет об очень крупных или ежедневных имиджевых или гедонистических (доставляющих удовольствие) покупках. Продукты питания как нельзя лучше подходят к последней категории.

С продукцией промышленного производства вроде бы проще. На многих крупнейших предприятиях, выпускающих автомобили, одежду, мебель, около 10 % от общего числа заказов приходится именно на товары индивидуальной сборки. Достаточно широко распространена кастомизация и в сети общепита. Но как измерить, взвесить или идеально точно спрогнозировать вкусовые пристрастия посетителя, зашедшего пообедать? Попробуем проследить успехи и возникающие трудности изготовителей, продвигающих данный вид услуг именно на продовольственном рынке (табл. 1*).

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ИЛИ КАСТОМИЗАЦИЯ?

Сегодня переполнение рынка однотипными изделиями, обладающими практически равными характеристиками, подталкивает производителей к выпуску огромного количества сегмента товаров, что ведет к сверхфрагментации. Предприятия тщетно пытаются подстроиться под перенасыщение торгового пространства и, как следствие, растущие требования потребителей.

Нил Рэкхем, создатель концепции SPIN (прогрессивного метода продаж), поясняет: «…продавцам приходится иметь дело с расширенной ассортиментной линейкой, товары в которой имеют короткий жизненный цикл». Они дробятся порой на десятки разновидностей, чтобы каждый покупатель имел возможность выбрать изделие по своему вкусу. Именно «широкозахватная» линейка, по его мнению, способна удовлетворить предпочтения самых разных категорий людей.

Многие производители пытаются сегодня охватить как можно большее количество сегментов. Так, один-единственный товар сегментируется не только по вкусовым пристрастиям, но и по месту нахождения, возрасту, материальному положению, особенностям культурных традиций, вероисповеданию, диетическим особенностям и т.д. и т.п. В конечном итоге, к примеру, шоколад одной и той же марки может иметь более сотни вариаций и состоять из самых разных компонентов.

Однако даже такое разнообразие не всегда устраивает клиента. Почему я должен покупать стандартный товар? Плитка весит 100 г, а где я могу приобрести для своих детей три плитки именно этого шоколада по 25 г?

Именно кастомизация является прекрасной альтернативой множественной сегментации. Она идеально отвечает задачам передового целевого маркетинга и способна удовлетворить вкусы практически каждого. Производитель приступит к изготовлению товара, соответствующего определенным предпочтениям или диетическим особенностям, лишь тогда, когда поступит четкий запрос от конкретного человека. Причем выявление особых потребительских пристрастий (а значит, и возможность дальнейшего анализа спроса) производится уже в момент заказа.

ПОДВОДНЫЕ КАМНИ

Массовое производство на заказ является своеобразным симбиозом, гибридом изготовления товаров общего и единичного спроса. Потребитель из анонимного получателя превращается не только в партнера, но и зачастую в советчика и даже генератора новых идей для бизнеса. Взаимоотношения «производитель - покупатель» являлись бы идеальным решением множества проблем. Однако на этом пути возникает ряд требований, которые пока не под силу большинству компаний:

Суммарный объем заказов должен точно соответствовать мощности производства;

Техническая возможность адаптации производства к требованиям конкретного потребителя, что возможно не для каждой группы товаров;

Закупка сырья в больших объемах для обеспечения любых «капризов» покупателя нерентабельна, более выгодным представляется отсутствие значительных складских запасов и дробная поставка сырья по мере необходимости (принцип just-in-time);

Возможность в сжатые сроки выполнить технологическое перепроектирование с учетом особых потребностей клиента;

Централизованное производство на одном или нескольких головных предприятий для максимального снижения издержек при развитой сети мелких дочерних;

Оперативная доставка заказов, в том числе и на дальние расстояния;

Отказ от дилеров и дистрибуции, фокусирование только на прямых продажах и двусторонней связи с клиентом;

Предоплата заказанной продукции;

Конечная цена эксклюзивного товара должна быть сравнима с ценами на серийную продукцию.

В данном случае речь идет о мультипроектном управлении не только производством, но и продажами (multiple project management). Идеально согласованным и гибким должен стать любой из этапов продвижения товара от фирмы-производителя до клиента.

Конечно, предприятия-гиганты, сформированные в период глобального массового спроса, не способны перестроиться достаточно быстро. Мелким же компаниям не всегда под силу выпустить изделия, идеально отвечающие требованиям современного потребителя.

Конечная цена товара сегодня - основной камень преткновения. Только когда игроки рынка осознают, что массовая кастомизация может снизить себестоимость за счет значительного уменьшения товарных запасов и расходов на дистрибуцию, образ мыслей менеджеров наконец начнет меняться, предсказывает Джозеф Пайн. Вдобавок цены на эксклюзивные изделия будут определяться не сколько затратами на производство, сколько готовностью клиента оплачивать свои амбиции.

ВОПРОС БУДУЩЕГО

Как показали исследования, атипичный спрос и кастомизация на рынке продовольственных товаров - отнюдь не маркетинговый фантом. Периоды пресыщения рынка чередуются с кризисами. Так было всегда. Сегодняшнее же длительное переполнение рынка способствовало появлению нового, более требовательного поколения покупателей. В российских мегаполисах уже формируется определенный сегмент аудитории, способной делать премиальную наценку за удобства, и в течение ближайших пяти лет вероятно появление новых предприятий, использующих преимущества данного направления.

Не только за рубежом, но и в России для создания лояльного отношения к марке в последние годы стали использоваться достаточно эффективные методы привлечения массового потребителя к соавторству или созданию самобытных блюд при изготовлении продуктов питания. Существуют даже программы-конструкторы, с помощью которых можно скомпоновать пасту, суши, пиццу или торт на основе предлагаемых ингредиентов. В некоторых случаях клиент может проконтролировать не только вес, но и стоимость заказа (т.е. может предложить свою цену за скорость, оригинальность и прочие услуги).

«Максимальная индивидуализированность - наше конкурентное преимущество, - утверждает представитель «Конфаэль», руководитель отдела маркетинга Наталья Старкина. - Клиенты способны предложить дополнительную плату за оригинальность». С ее точки зрения, кастомизация - идеальный способ опередить конкурентов и завоевать лояльность потребителя.

Нередко из уст российских предпринимателей звучат и иные фразы: «И так все купят». Действительно, насыщение отечественного рынка добротным товаром пока еще далеко от совершенства - именно эту нишу и стоит заполнять в первую очередь. Однако частичная кастомизация или производство на заказ как дополнительный вид услуг, безусловно, даже сегодня позволит позиционировать предприятие в глазах покупателя как наиболее лояльное и создаст мощное конкурентное преимущество.

Массовое производство на заказ становится экономически оправданным и возможным именно в условиях появления электронных коммуникаций и систем проектирования, аутсорсинга и создания гибких производств. Удобным способом взаимодействия с клиентом стало использование автоматизированных CRM-систем - механизмов управления взаимоотношений. Преимущества же сети «Интернет», позволяющей установить тесную связь с клиентом, позволило значительно ускорить процесс внедрения кастомизации. Любое из таких предприятий, активно использующих веб-технологии, сегодня имеет возможность продвигать собственный сервис в социальных сетях - «ВКонтакте», Twitter и пр.